Почему все остальные шагают не в ногу?

Завершив исследование, я в течение нескольких лет собирал всю возможную информацию об эффективности закрытия и стал с большой неохотой де литься ею с другими людьми. Как я уже говорил, закрытие не только представлялось большинству авторов самой важной частью продажи, но многими продавцами оно почиталось как религия. Несколько раз я публично высказывался о сделанных открытиях, неизменно встречая отрицательную реакцию аудитории. Однажды в Лос-Анджелесе меня даже стащил со сцены разгневанный инструктор по продажам, оскорбленный моими доводами. История изобилует рассказами об исследователях, чьи идеи поначалу не признавались, но меня волновало другое: казалось невероятным, что я был прав, а все остальные ошибались. Опытные продавцы, менеджеры, инструкторы и эксперты, написавшие книги о технике продаж, – отнюдь не дураки. Так как же получилось, что они потратили столько времени и сил на техники, которые не просто не работали, но в крупных продажах даже активно ухудшали положение? В чем притягательная сила закрытия?

Успех закрытий обманчив

Что делает человека ярым поклонником закрытия? Ответ пришел мне в голову во время семинара, который я проводил совместно с Роджером Харрисоном. Роджер вел сессию на тему неэффективных моделей поведения и их при чин. Он объяснял, что порой люди продолжают делать то, что не приносит результата, однако свято верят в эффективность своих действий. «Прямо как продавцы, верящие в закрытие», – подумалось мне. Тем временем Роджер предположил существование всего двух причин, вследствие которых человек продолжает действовать неэффективно. Либо такой человек сумасшедший, либо в его окружении существует что-то вознаграждающее и поощряющее не эффективный тип поведения.

Чем больше я об этом размышлял, тем больше находил столь желанных объяснений. Вспомнилось время, когда я был фанатом закрытия. Каким образом я попался на крючок? Все началось в тот момент, когда я на свой страх и риск впервые воспользовался альтернативным закрытием: «Вы предпочитаете начать проект в сентябре или ноябре?» Ответив: «Давай те начнем в сентябре», покупатель отплатил мне за использование закрытия тем, что дал работу. Я произнес определенные слова – и получил заказ.

Закрытие – единственный из 116 изученных нами типов поведения, который напрямую вознаграждался или подкреплялся заказами. Как и многие другие продавцы, чье закрытие было вознаграждено заказом, я предположил, что именно использование закрытия привело к заказу. Естественно, теперь-то я понимаю, что причиной заказа было достаточное развитие мною потребностей клиента и закрытие тут было ни при чем – с ним или без него, проект все равно продвинулся бы вперед.

В конце концов я понял, почему закрытию уделялось такое большое внимание в сфере продаж, – оно вознаграждалось быстрее всех прочих типов поведения. Задайте покупателю удачный вопрос для развития потребностей, и вы не получите заказ немедленно. А если в момент принятия решения произнести нужную фразу, то иногда можно получить в ответ желанное «Да, я покупаю». (Между прочим, любой читатель, знакомый с теорией подкрепления, поймет, что поощрения, получаемые иногда, действуют сильнее постоянных, тем самым заставляя продолжать следовать выбранному типу поведения.) С момента проведения нашего исследования многие пришли к такому же выводу: техники закрытия неэффективны или даже опасны для крупных продаж. Теперь, обсуждая с людьми закрытие, я с радостью отмечаю, что мои идеи больше не встречают с такой враждебностью, как когда-то. Многие считали меня заклятым врагом всех тех ник закрытия. Дж. Дуглас Эдвардс – отец закрытия – порой называл меня убийцей закрытия, но это не совсем так. В случае продаж недорогих товаров неопытны ми продавцами и при отсутствии продолжения отношений с покупателем техники закрытия могут быть очень эффективными, и тут я не имею ничего против их использования. Однако если ваш бизнес сосредоточен на крупных сделках, вы работаете с профессиональными закупщиками и формируете длительные отношения со своими покупателями, техники закрытия будут лишь чинить препятствия на вашем пути к успеху.

Но вы должны закрывать

Я вовсе не утверждаю, что вы не должны пытаться закрывать продажу. Не думайте, что вам следует ждать, когда продажа закроется сама по себе, коль техники закрытия неэффективны. Совершенно ясно, что это тоже не сработает. Многие менеджеры по продажам стонут в душе, видя, как их менее опытные подчиненные, достигая той стадии встречи, которую мы называем получением обязательства, направляют разговор в тупик:

Продавец: Итак, могу ли я еще что-то рассказать вам об этом продукте?

Покупатель: Нет, спасибо. Думаю, вы ответили на все мои вопросы.

Продавец: Хорошо. Хорошо. Вы уверены, что я ни чего не пропустил?

Покупатель: Мне в голову больше ничего не приходит.

Продавец: Ладно… (Пауза грозит стать бесконечной.) Э-э… может, я не упомянул о двойном напряжении?

Покупатель: Да. Ну, я опаздываю на другую встречу и…

Продавец (с некоторым огорчением): Там есть инструкция на испанском языке… если вам нужен испанский.

Покупатель: Послушайте, мистер Ньюмен, мне надо идти.

Продавец: Э-э… вы уверены, что я ответил на все ваши вопросы?

Что здесь не так? Неопытный продавец боится завершить встречу, в результате чего покупатель теряет терпение.

Подобная ситуация не редкость, особенно в сфере продаж профессиональных услуг. Как-то мы работали с Первым национальным банком Чикаго, используя модели Huthwaite для обучения сотрудников. Дэвид Зехрен, сотрудник банка, согласился с нами, что техники закрытия обычно слишком часто используются в большинстве промышленных продаж, и заметил, что в банковском деле существует обратная проблема. «У нас нет проблемы чрезмерного использования техник закрытия, – пояснил он. – Скорее наоборот. Клиентов раздражают затянувшиеся встречи, разбавленные паузами повторы и финальное многоточие вместо точки».

Дэвид Зехрен не одинок в своем убеждении. Мы работали с несколькими из восьми крупнейших бухгалтерских фирм, и их обучающий персонал придерживался той же точки зрения. Раз чрезмерное использование закрытий является проблемой многих промышленных и производственных продаж, то полное отсутствие закрытий может быть такой же серьезной проблемой в некоторых сервисных отраслях. Тогда как большинство наших клиентов полностью согласны с утверждением, что самая важная часть встречи с целью продажи – развитие потребностей, клиенты из сферы профессиональных услуг обоснованно считают, что их сотрудники должны предпринимать более активные действия для по лучения обязательства от покупателя.

Многие годы обучение продажам уделяло закрытию слишком много внимания. Однако мы впадем в другую крайность, призывая продавцов вообще не пользоваться закрытием.

Существуют реальные данные, подчеркивающие, что полный отказ от закрытий может спровоцировать появление серьезных проблем в сфере продаж. Совместно с Бобом Бойлесом из American Airlines мы провели некоторые исследования в надежде выяснить, является ли полная неспособность использовать закрытие даже менее эффективной, чем слишком частое его употребление. Бойлес со своей командой проводил у себя в компании эксперименты с некоторыми нашими техниками поведенческого анализа, чтобы отследить навыки своих торговых агентов.

Уровень успеха на встречах без закрытий составлял всего 22 % – против 61 % успешных встреч с применением одного закрытия. Однако самыми неудачными встречами оказались те, что имели больше двух закрытий, – лишь 20 % из них оказались успешными. Таким об разом, при всех отрицательных аспектах техник закрытия полное отсутствие закрытий негативно влияет на исход встречи (рис. 10.7).